「個性を重んじる」若年男性のインサイトを
とことん突き詰めた新ブランド、
「SIDEKICK」が見据える未来とは。

藤田　中国では多様な個性が認められ、さらに男性の美への関心が非常に高まっています。その中でいかに自分が他者と異なり、ユニークでいられるかどうかということを大切にしています。そういったお客さまの背景から、特にスキンケアカテゴリーは急成長しています。
市場は「マス」と「プレステージ」に二極化され、クレンザーの価格帯においては、マスが1000円ほどなのに対し、プレステージは4000円ほど。価格帯に4倍もの差があることに私たちは着目し、SIDEKICKをマスとプレステージの間である「プレミアム」にポジショニングしました。消費者が手に取りやすい価格帯に設定しつつ新しい使用感や価値観を提供することで、マス層もプレステージ層もよりよい選択が出来ると考えました。

藤田　クレンザー・ローション・モイスチャライザー・マスクの4種類を展開。クレンザーは5種類あり、ターゲットの肌悩みに合わせた商品設計となっています。例えばグリーンのパッケージのサイドキック　シャインオフ　ハイブリッド　クレンザーは、洗顔しながらオイルコントロールができる。ブルーのサイドキック　アクアオン　ハイブリッド　クレンザーは洗顔後、うるおいを保てる……と、一人ひとりのお客さまが求めるベネフィットに合わせ、選択できるようにしています。
ローション・モイスチャライザーは、今ある肌トラブルへのアプローチと肌のうるおいバリア機能を支えることで、トラブルに立ち向かえる肌環境に導きます。マスクは、皮脂悩みのあるTゾーン用と乾燥悩みのあるUゾーン用の二種類のシートが同梱され、一度で悩みに合わせたケアが実現できるのが特徴です。

山田　相棒という言葉の意味を整理しつつ、SIDEKICKがお客さまに対してどういう立ち位置で寄り添うかを、いろんな側面から整理して形にする作業をしました。
例えばZ世代のライフスタイルは、ステレオタイプではありません。人がいいということをそのまま鵜呑みにせず、そこにしっかりと自分のフィルターをかけるし、個性を大切にします。
当初は、シンプルでプレミアム感のあるデザイン案もありましたが、ターゲットのインサイトを調査するうちに、ポップさやポジティブさのあるデザインが好まれることがわかってきました。そこで、彼らが考えるカッコよさや個性を表現した、ビビットな色のプロダクトラインナップと主張のあるロゴを採用しました。

ロゴは100通り以上から選んだものです。ロゴはそのものを表す部分とその影を表す二種類の書体で構成され、これは自分と切っても切り離せない影＝相棒を表現したもの。
また、通常化粧品のパッケージにロゴを配置する際は、余白を設け視認性や可読性を担保しますが、SIDEKICKではカッコよさやインパクトを一番重視し、パッケージに収まらないくらいの大きさで配置しています。