より豊かに、よりサステナブルに。
スキン＆マインドケアブランド「BAUM」立ち上げメンバーが語るブランド創設の裏側

西脇　新しくプレステージ領域のブランドを開発するにあたり、まずはこれからの時代に合ったプレステージ、つまりこれからの「豊かさ」ってどんなことだろう、というところから考え直しました。その過程で見えてきたのは、豊かさが「物質的」なものからより「精神的」なものに変容しているということでした。若い世代を中心に、物質的に満たされるより、自分の消費行動がどこかで社会とつながることで自己肯定感が高まり、心が充足する、そのような精神的な豊かさを重視する傾向にあると感じます。その中で「サステナブル」がキーワードとなったのは、ごく自然なことでした。日本企業である私たちがサステナブルを解釈したときに捉えたのが「自然との共生」でした。

西脇　はい、サステナブル思想を一方的に押しつけるものは、市場に長く根付かないのではないか、という疑念が強くありました。「地球環境によいことを」という全人類にとっての正解については誰も否定しないけれど、嗜好要素の高い「化粧品」の領域でそれをどこまで「自分ごと」にできるのだろうと。サステナブルをストイックに突き詰めると、究極的にはミニマルなものとなっていきますが、やはり化粧品は贅沢さを楽しむ側面もあり、使うときの気持ちの高揚を大切にしたかったんです。そういった意味で、デザイン性や品質面における情緒的要素はとても重要です。使用シーンの「快」の部分をいかに奪わずして、「新しい形の豊かさ」としてのサステナブル性を追求できるか、これが一番の肝であり、このブランドの成否を分けると考えていました。だからこそ、そのバランスにはとことんこだわりましたね。「使いたいと思って手に取ったものが、結果としてサステナブルだった！」。そう思える商品づくりを目指して、圧倒的に「かっこいい」もの、本心から欲しいと思えるものを目指し、妥協しませんでした。

山田　「樹木との共生」がブランドのコンセプトなので、パッケージにも本物の木材を再生使用しています。世の中の化粧品のパッケージは主張するデザインが多かったりしますが、BAUMはあえてインテリアのような要素を意識し、家のどの空間に置いても違和感がないようなものを目指しました。

大越　そうですね。パッケージ担当としても、製品自体に木を使うというということはほとんど経験がなかったので、最初は不安もありました。というのも、木は自然のものなので、木屑が出たりするため、衛生管理の観点からも課題がたくさんあったんです。ですが、カリモクさんが木屑が出ないよう専用のクリーンルームを作って対策するなどものすごく尽力くださり、最終的にはハードルを越えることができました。その他にも工場のメンバーや、品質管理のメンバーとも力を合わせて、木屑の発生が無いこと、虫の混入が無いこと、微生物の汚染が無いことなど、1つ1つクリアしていきました。