中長期戦略「VISION 2020」を策定した2014年当時の資生堂は、成長力が低下しており、売上高は横ばい、営業利益も漸減傾向が続いていました。まずは、現状をしっかりと直視し、根本から解決すべき課題の特定を進めていきました。何が資生堂の問題なのか、さまざまな声を集めて明らかになったことは、「お客さまや市場の変化に追いついていない」という厳しい現状でした。

この現状を打破するために、解決すべき本質的な課題を2つ設定しました。1つ目は、日本事業の成長性を取り戻すことです。売上の約半分を占めていた日本事業は、長年にわたり売上と市場シェアを落としてきました。これにより、海外事業の売上が拡大しても、グループ全体では成長できていない状況でした。ホームマーケットの日本で、成長性を回復することが喫緊の課題でした。
2つ目は、海外の収益性を高めることです。
海外事業は、売上を拡大するための投資が先行しており、低収益が続いていました。グループ全体で収益率を上げていくためには、海外事業を成長させながら、同時に収益性を高めていくことが必要でした。

成長力が低下していたのは、マーケティング投資や研究開発投資といった、ブランドやビジネスを強化するための投資を削減していたことが主な要因です。これにより、ブランドが弱体化し、お客さまの購買が減少したことで店頭売上が減少し、それに伴い当社の出荷が減少するという悪循環になっていました。売上が減少したことで、収益性も悪化していきました。

この状況を打破し、資生堂が100年先も輝き続ける会社として成長性を取り戻すために、中長期戦略「VISION 2020」がスタートしました。

1. ブランド・事業のさらなる「選択と集中」

プレステージファースト戦略のもと、当社の強みであり成長性と収益性の拡大が期待できるプレステージ領域を第一優先に強化します。「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ」、「NARS」、「bareMinerals」、「イプサ」、「LAURA MERCIER」、「Dolce&Gabbana」に投資を集中し、成長を実現していきます。加えて、中国をはじめとするアジア地域では、コスメティクス・パーソナルケアブランドのうち、メイド・イン・ジャパンブランドの「エリクシール」、「アネッサ」、「専科」を集中育成します。なお、各地域のお客さまのニーズを捉えたローカライズマーケティングの強化や、流通との協働を通じ、一層ブランド力を高めていきます。

3. イノベーションによる新価値創造

これまで培ってきた当社の知見と、M&Aなどによるブランドや技術、専門性の高い人材が融合し、相乗効果を発揮していきます。これにより、化粧品のみならず、人工皮ふ、毛髪・皮ふ再生、先端美容など新領域を創出し、革新的なビジネスモデルを構築します。また、研究開発領域への投資を強化し、2020年には売上高に占める研究開発費比率は3％（将来的には4％）、研究所員数は1,500名まで増やします。
2019年4月には、横浜に世界中の研究開発拠点の中枢となる「資生堂グローバルイノベーションセンター」（呼称「S/PARK（エスパーク）」）が本格稼働しました。国内外の最先端研究機関や異業種などから集約した多様な知見、情報、技術を融合させて、今後も世界中のお客さまに向けて新しい価値を提供し続けます。
グローバルイノベーションセンターはこちら

2019年の実績と2020年の見通し

2019年は、「3カ年計画」の通り、プレステージやメイド・イン・ジャパンの重点ブランドへ投資を集中し、育成しました。売上高1兆1,315億円、外貨前年比+5.7％、前年の事業譲渡や米国会計基準（ASC606）の適用、米国スキンケアブランド「Drunk Elephant」買収等の影響を除く実質前年比は+6.8％と、高い成長を実現しました。営業利益は、プレステージブランドの売上増によるミックスの改善などにより1,138億円、前年比+5.1％、営業利益率10.1％となりました。

※2020年12月期の通期連結業績予想は第3四半期決算発表時（2020年11月10日）に修正しました。詳細は下記の決算説明資料を参照ください。
2020年 通期見通し

2020年の通期見通しは、新型肺炎影響を除いて、売上高1兆2,200億円、営業利益1,170億円、営業利益率9.6％を見込みます。引き続き、成長をけん引するプレステージブランド、メイド・イン・ジャパンのコスメティクス・パーソナルケアブランドへ投資を集中し、育成していきます。地域では、中国、トラベルリテールを中心に投資をさらに強化していきます。同時に、当社のホームマーケットである日本も、お客さまの変化への対応力を高めてまいります。
また、2020年1月より中国湖北省武漢市を中心に拡大する新型肺炎の影響は、現段階では不確実な要素も多いことから、本業績見通しには織り込んでいません。当社事業への影響について検証していますが、慎重に見極め、しかるべきタイミングで業績見通しに反映し、開示いたします。

2020年 売上高見通し（前年差）

2020年 営業利益見通し（前年差）

新ブランド「Drunk Elephant」

2019年、米国のプレステージスキンケアブランド「Drunk Elephant」を買収しました。
同ブランドは、米国の「Clean」市場_※においてトップクラスのプレゼンスを有し、幅広いお客さまに高い支持を得ています。「Clean」市場は今後も世界的に拡大が見込まれることから、当社の経営資源を活かして、将来的にはアジアを含むグローバル市場の展開強化を図ります。収益性の高いプレステージスキンケアカテゴリーのブランドポートフォリオを強化し、今後売上成長とともに米州事業の収益拡大を実現します。また、「Drunk Elephant」が持つデジタルへの知見・ノウハウを、グループ全体のデジタルマーケティングに活かしてまいります。

※若年層を中心に人体にも環境にもCleanな製品を求める世界的な傾向

欧米の収益構造

米州および欧州の収益性改善に向けて、これまで組織改革をはじめ、オフィスやシステムの統合、不採算事業からの撤退など、さまざまな取り組みを進めてきました。米州では現在、「bareMinerals」の不採算店舗の閉鎖にも取り組んでいます。これらの取り組みの効果は確実に出てきています。
今後は、それぞれのエリアがもつブランドを育成強化することで、収益力を高めていきます。
下記の図は、現在の米州および欧州の収益構造を表したものです。
米州、欧州ともに、通常の販売事業では収益が出ています（①）。一方で、米州では「NARS」、「bareMinerals」、「LAURA MERCIER」、欧州では「Dolce&Gabbana」やその他のデザイナーズ フレグランスブランドなど、ブランドホルダーとしての費用負担が大きく（②)、販売事業と合わせると米州では2019年より収益化、欧州ではほぼブレイクイーブンまで、着実に収益性が高まってまいりました。2020年も引き続き、ブランド成長による収益改善に取り組んでまいります。さらに、米州と欧州ではグローバルの価値づくりに貢献する組織「センター・オブ・エクセレンス」の運営費用などを負担しています。とくに米州には3つの「センター・オブ・エクセレンス」があり、開示上の利益を大きく下げる要因になっています。中長期では、それぞれの地域の売上を拡大することで、収益改善を目指します。

「VISION 2020」は、
2020年までを一つの目標として取り組んでいる中長期戦略です。
しかし、事業会社にとっては、
その先も持続した成長を実現していかなければなりません。

今後、グローバルビューティーカンパニーとして成長を続けることで、
長期的に売上高２兆円、営業利益3,000億円を目指していきます。