いつも、一緒に。一歩を踏み出す瞬間を支える存在として。

メイクアップブランド「マキアージュ」は、2025年に20周年を迎えました。2005年に誕生して以来、“一歩先のビューティーを提供し、高揚感と自信を与え続ける”ことを後押ししてきたマキアージュ。今回、コミュニケーションターゲットを20代に移行。新しいブランドメッセージは、「きれいは、みんなで進んでく。」。20代をどのように見つめ、彼らと何を共有し、「マキアージュ」はどう進化していくのか？　マキアージュのブランドマネージャーである榊原萌々にお話を聞きました。

キャリアやライフスタイルなど様々な価値観が登場し、世代の憧れは一人ではなくなった時代に、多様化する理想像を都会で生きる女性たちを軸に描く。彼女たちの日常のビューティ・クライマックス＝自分史上最高の美の更新を発信し、新たな選択を後押し。

「カワイイ」が席巻した2010年代。年齢的な若さも含まれた「カワイイ」という価値観に対して、さりげない色っぽさが叶うルックなど大人の女性の日常を“ドラマティック”に演出する提案で、世の中の価値観の変化に貢献。

榊原　私の少し下の世代。似たような環境で育ってきたけど私の世代とは少し違う価値観を持っていると認識しています。若いころにコロナを経験するなど、社会の不確実性をリアルに体験しているからこそ、安定、安心が大切で正解に向けて1歩ずつ着実に成長したいというような思いを感じます。
また、個性を尊重しましょうという教育を受けてきた世代でもあります。だからこそ、自分らしさを見つけなきゃいけないという圧力を感じているような印象を受けています。例えば、パーソナルカラー・骨格診断・MBTIが非常に流行っているのも、その影響なのかもしれません。すぐに似合うものを見つけられるというメリットはありますが、反面、自分らしいものはこの範囲、という決めつけに捕らわれがちです。この、自分らしさはコレと答えを求めがちなことを、私たちは「らしさの鳥籠」と呼んでいます。

榊原　彼らの願いは一歩ずつ着実な成長。とは言いながらも、今ならもう少し頑張れそうな自分も感じている…でも不安、という揺れ動く感情があることに気づきました。マキアージュは新しい自分と出会うために、いつも背中を押す存在としてありたいと考えています。そして、20年間そうだったと思っています。このブランドのDNAは今の時代のターゲットにも求められているのではないかと思いました。新しいコミュニケーションターゲットに向け、知らず知らずのうちに決めていた制限を超える、新たな可能性を引き出して、いつもと”ちょっとちがう自分”に出会う楽しさを実感してほしい。という視点でメッセージを作成しました。

「みんなで」という言葉には、生活者同士、そしてマキアージュの繋がりを示しています。例えば話題になるオーディション番組では、一人では難しいけれど、 仲間との協力や絆が芽生えることで乗り越えられるというメッセージがありますよね。メイクにおいても、同じようなことが起きていると考えます。メイク界隈や美容垢という言葉が誕生し、SNSを通じたつながりでお互いにアドバイスし合いながら、それぞれの目指す美しさに向かって前に進むというトレンドがあります。生活者がお互いを高めあいながら、自分にとっての「きれい」を見つけることが、まさにメイクカテゴリの新たな文化だと捉えました。 マキアージュは、これをメイクの”エンハンス文化”と定義しています。

ポイントメイクにも美容成分を配合することで、色持ちを重視してリップを選ぶと唇が荒れてしまうという方にも、機能性と高揚感の両方を楽しんでいただけます。
資生堂の肌研究を生かしたメイクアップブランドだからこそ、使うたび美しさが育まれる。メイクに新しい世界が生まれます。

榊原　ブランドマネージャーになって最初にチームのメンバーに伝えたのが、「人々の記憶に残るブランドを作りたい」という想いです。
情報化社会でさまざまな情報が日々インプットされていく一方で、多くのことが記憶から消えていく目まぐるしい時代です。その中でライフステージでの大きな決断をするときや、日常での小さなきっかけとなる場面に寄り添い、振り返ったとき「あの時マキアージュがあって良かった」「マキアージュに勇気をもらった」と思っていただけるような存在になりたいです。
そしてこの先の20年も、その時代を生きる人たちに自信と高揚感を与えられるブランドであり続けたいと考えています。

とはいえ、マキアージュに評価をしてくださるみなさんの期待を超える商品はお届けしたいという気持ちもある。モヤモヤする中、1人のユーザーとしてマキアージュ商品を使う自分を見つめ、自信のない時や悩んだときは、過去のマキアージュが大切にしてきたことに立ち戻りながら、今の生活者の声を聞く。その後は、自信をもって納得できる商品開発に繋げることができました。一歩踏み出せたと実感した出来事です。
私たちは誰しも、自覚がないままに「らしさの鳥籠」に収まりがちなのではないでしょうか。コンフォートゾーンの一歩外に勇気をもって出たら、実は新しい自分との出会いがあります。マキアージュがその日常から一歩踏み出すきっかけとなれたらうれしいです。
ビューティーのトレンドも常識も変化するなかで、皆さんと一緒に歩んでいけるブランドであり続けたいです。